Реализация коммуни­кационной стратегии

5 этапов реализации коммуникационной стратегии: пошаговая система

Семь из десяти компаний разрабатывают коммуникационную стратегию, но с реализацией коммуникационной стратегии буквально никогда не справляются. Красивый документ стратегии попадает в архив к концу первого дня встречи, а люди продолжают работать вразброс: одни отвечают клиентам в социальных сетях за два часа, другие за неделю, в email-рассылки попадает что угодно, контент-стратегия компании не существует. План действий остаётся планом на бумаге, без четкого понимания поставленных целей. Бюджет уходит на неэффективные каналы коммуникации, падает узнаваемость бренда среди целевой аудитории, потребители испытывают дискомфорт при взаимодействии с компанией и её товарами или услугами. Эффективность коммуникационной стратегии бренда стремится к нулю, а имидж компании теряет позиции. Финансовые потери реальны: 20–30% потенциальных клиентов просто не приходят, потому что компания не может последовательно рассказать об отличающем её ценностном предложении, преимуществах и сильных сторонах перед конкурентами на рынке.

Разрыв между планом и реальностью не случаен. Разработка коммуникационной стратегии и её реализация коммуникационной стратегии — это два совершенно разных процесса, требующие различных ресурсов и подходов. Первая требует 2–3 недели работы с аналитикой, позиционированием бренда, анализом целевой аудитории и её потребностей на рынке. Вторая требует ежедневных управленческих действий: четких ролей в команде, распределенного бюджета, еженедельного контроля результатов и оценки эффективности стратегии. Компании часто останавливаются на разработке коммуникационной стратегии. Определили цели и задачи коммуникационной стратегии компании? Да. Выбрали основные каналы коммуникации и социальные сети для работы и продвижения? Да. Разработали tone of voice и фирменный стиль бренда, элементы которого видны везде? Да. Теперь что? Кто пишет посты в блоге каждую неделю и готовит контент-стратегию? Кто модерирует комментарии на разных платформах соцсетей и управляет репутацией бренда, отвечает на негативные отзывы? Кто анализирует обратную связь от целевой аудитории и отвечает на часто задаваемые вопросы? Вот здесь всё ломается в большинстве компаний.

Есть методология, с которой коммуникационная стратегия помогает переводить план из документов в реальную работу. Это пять этапов реализации коммуникационной стратегии: постановка целей, выбор каналов коммуникации, разработка стратегии с ключевыми сообщениями, организация ресурсов и команды, мониторинг эффективности. На каждом этапе разработки коммуникационной стратегии бренда ответьте на три вопроса: что конкретно делать, кто это делает, как понять, что сработало. Система работает одинаково для стартапа и для крупной компании, для банка и производства, для ритейла и B2B. Ключ не в масштабе — ключ в дисциплине при выполнении плана действий. Четыре недели подготовки по методологии реализации коммуникационной стратегии, потом постоянная регулярная работа по проверенному в десятках компаний разных отраслей и сегментов аудитории варианту.

Примеры показывают эффективность этого подхода ясно. IT-компания разрабатывает SaaS-продукт для малого бизнеса с целью привлечь новых клиентов через эффективное позиционирование бренда. Целевая аудитория: руководители на 20–100 сотрудников. Цель коммуникационной стратегии компании: 40 новых клиентов в месяц за полгода, что напрямую связано с бизнес-целями и повышением прибыли. Выбор оптимальных каналов коммуникации для разных сегментов целевой аудитории: LinkedIn, блог, YouTube, email-рассылки, контекстная реклама и рекламные кампании в социальных сетях. Ключевые сообщения бренда: три преимущества перед конкурентами, которые повторяются везде. Tone of voice: экспертный, но дружелюбный. Результат через три месяца реализации коммуникационной стратегии бренда: вместо 10 клиентов получили 35 новых клиентов. Финансово: +2 млн рублей выручки за квартал. Банк внедрил управление репутацией бренда в социальных сетях по той же системе — количество положительных отзывов выросло в три раза за два месяца. Коммуникационная стратегия помогает привлечь новых клиентов и потребителей, создать прочную эмоциональную связь с целевой аудиторией.

Когда компания внедряет эту систему реализации коммуникационной стратегии, результаты видны за 6–8 недель работы. Качество обратной связи от клиентов и партнеров улучшается, время ответов снижается, растут упоминания бренда на разных каналах и платформах. Через два месяца видны реальные финансовые результаты: больше заявок, выше средний чек, новых клиентов приходит существенно больше. Но есть побочный эффект, который важнее для развития компании: вся команда начинает говорить на одном языке. Ясна стратегия бренда, понятны цели стратегии и основные задачи коммуникационной стратегии компании, видна четкая связь между ежедневными действиями каждого сотрудника и конечными результатами. Взаимодействия с целевой аудиторией становятся эффективнее, сотрудники знают, как отстроиться от конкурентов на рынке, справляться с негативными отзывами. Компания может эффективно управлять репутацией бренда и образом компании на всех разных каналах коммуникации. Партнерам и клиентам ясно, что компания транслирует через коммуникационные сообщения и ценности бренда, почему это важно.

В этой статье

1. Этап 1 — постановка измеримых целей коммуникационной стратегии компании (узнаваемость бренда, лояльность клиентов, новые клиенты), связь стратегии бренда с бизнес-результатами и целями, анализ целевой аудитории, её потребностей и интересов для разработки коммуникационной стратегии
2. Этап 2 — выбор оптимальных каналов коммуникации для разных сегментов целевой аудитории (социальные сети, email-рассылки, PR, контент-маркетинг, мероприятия, контекстная реклама), определение приоритетных каналов для реализации коммуникационной стратегии и повышения узнаваемости бренда
3. Этап 3 — разработка ключевых сообщений и позиций бренда, определение tone of voice и фирменного стиля, позиционирование компании и бренда на рынке, создание уникального ценностного предложения и преимущества товаров или услуг, чтобы отстроиться от конкурентов и привлечь внимание целевой аудитории