Пример коммуникационной стратегии

Пример коммуникационной стратегии: пошаговый разбор реальной компании

Первый этап разработки коммуникационной стратегии — определить целевую аудиторию и её потребности, интересы, проблемы. FreshFood выделила три главных сегмента аудитории среди потенциальных и новых клиентов.

1. Первый сегмент: работающие люди 28–45 лет в малых городах (население 100–500 тысяч), зарплата 80–250 тысяч рублей, которые ценят время и выбирают здоровую еду.
2. Второй сегмент: молодёжь 22–30 лет, фрилансеры и удалённые работники, которые выбирают удобство и приемлемые цены на товары и услуги.
3. Третий сегмент: руководители 40+ с семьями, ищут разнообразие меню для разных возрастов.

Через интервью и опросы целевой аудитории выявили её боли и проблемы:

1. первых беспокоит нехватка времени,
2. вторых — высокие цены на доставку,
3. третьих — скудное меню.

Проведённое исследование показало, что 65% потребителей узнают про новые услуги через рекомендации друзей и близких, 35% — через социальные сети. Это определило конкретные цели и задачи коммуникационной стратегии для компании.

Ключевые сообщения коммуникационной стратегии бренда сформулировали просто и честно.

1. Главное сообщение: «Здоровая еда, которая не требует денег и времени».
2. Второе: «Мы знаем, что едят в вашем городе — за счёт этого цены ниже, чем в Москве и Питере».
3. Третье ключевое сообщение: «Доставка за 30 минут или первый заказ бесплатно».

Tone of voice выбрали весёлый и разговорный, без бизнес-штампов. На сайте и в соцсетях писали «Устали готовить? Мы в деле» вместо стандартных фраз про оптимизацию питания. В Instagram показывали реальный процесс приготовления блюд, рассказывали истории доставщиков, иногда шутили про конкурентов. В Telegram отвечали на часто задаваемые вопросы реальных людей, признавали ошибки, просили обратной связи. Такая тональность работает и позволяет повышать лояльность клиентов, укреплять имидж компании, создавать эмоциональную связь с брендом для долгосрочного развития.

Выбор каналов коммуникации строился на конкретных данных про целевую аудиторию и её поведение в интернете. Instagram и Telegram — 85% целевой аудитории активна в этих социальных сетях, они дали наибольший результат для узнаваемости бренда и прямых продаж. Сайт с меню и акциями — основной источник трафика для заказов и привлечения новых клиентов компании. WhatsApp и SMS работают для уведомлений о статусе заказа (люди хотят быть в курсе). Google My Business и Яндекс.Карты — широкая часть потребителей ищет доставку именно через карты. На каждый из выбранных каналов коммуникации установили собственные метрики для измерения эффективности стратегии: для Instagram — охват и вовлеченность, для сайта — трафик и конверсия, для карт — количество звонков и заказов. Google Ads и Яндекс Директ использовали для запуска рекламных кампаний по разным городам и отслеживания успеха в работе.

В этой статье

1. Измеримые результаты за год реализации коммуникационной стратегии: трафик на сайт вырос на 320%, конверсия из Instagram увеличилась на 450%, стоимость привлечения новых клиентов упала с 950 рублей до 120 рублей, рост выручки составил 280%, среднее время до первого заказа сократилось с 5 минут до 2 благодаря упрощению основных сообщений бренда и меню.
2. Главные каналы коммуникации по реальным результатам: Instagram привлёк 45% новых пользователей и создал узнаваемость бренда, Google My Business дал 35% заказов через поиск по карте, Telegram за счёт рекомендаций принёс 15% пользователей благодаря эффективной коммуникационной стратегии, Email показал лучшую конверсию — 18% получателей совершали покупки в течение недели.
3. Частые ошибки, которые исправляли в процессе разработки стратегии и её реализации: первые месяцы публиковали мало контента в соцсетях, охват постов был низким — затем увеличили частоту публикаций; на сайте процесс заказа состоял из 5 шагов, упростили до 3, и конверсия выросла на 60%; в email-рассылках сначала писали про всё сразу, затем сегментировали целевую аудиторию по предпочтениям, и результат улучшился в 3 раза.