Эффективность коммуникационной стратегии

Почему 70% менеджеров тратят часы на подготовку презентаций, но только 25% достигают результата? Ответ простой: большинство компаний пренебрегают эффективностью коммуникационной стратегии и не проводят анализ целевой аудитории должным образом. Когда разработка коммуникационной стратегии не ведётся, когда отсутствует анализ потребностей целевой аудитории и её поведения, результаты совершенно предсказуемы. Компании говорят то, что им важно, а не то, что в действительности хочет слышать целевая аудитория и её реальные потребности на рынке. Итог: отсутствие вовлеченности, потерянные клиенты, потенциальные клиенты проходят мимо, несбывшиеся цели по повышению узнаваемости бренда.

Как разработать коммуникационную стратегию, которая достигает целей: пять работающих элементов

На практике это звучит вот так. Менеджер готовит презентацию про новый продукт. В его коммуникационной стратегии весь фокус на технические характеристики и особенности продукта. Встречается с главой компании, которому нужны совсем другие ключевые сообщения: как продукт решит его проблемы, сэкономит время сотрудников, принесёт доход. Менеджер потерял контракт не потому, что продукт плохой, а потому, что коммуникационная стратегия бренда не учитывала целевой аудитории и её способы общения в разных точках контакта. Вот классический пример частой ошибки, когда разработка стратегии коммуникаций ведётся неправильно и отсутствует глубокое понимание потребностей, и компания платит за это деньгами и упущенными возможностями.

Вот что упускает большинство компаний: они начинают с выбора каналов коммуникации, а не с понимания реальных людей. Запускают рекламные кампании в социальных сетях, публикуют контент через электронную почту, отправляют письма и материалы. Но без анализа целевой аудитории, без четких целей коммуникационной стратегии, без постоянной оценки эффективности коммуникационной стратегии это просто трата денег. Компании не знают, какие ключевые сообщения резонируют с аудиторией и какие форматы работают лучше на каждом канале взаимодействия. Не знают и не разбираются, как правильно позиционировать свой бренд на рынке среди конкурентов. Не знают, какие метрики и показатели измерять и как правильно анализировать обратную связь и реакции аудитории. В результате денежные средства идут в рекламу впустую, переходов мало, конверсии ещё меньше, целевая аудитория не услышала про бренд и его истинную ценность.

Эффективная коммуникационная стратегия строится из пяти ключевых элементов, и каждый критичен для достижения поставленных целей и общих целей организации.

Первый — глубокое понимание целевой аудитории, её потребностей, особенностей поведения, точек контакта и основных способов общения в разных каналах коммуникации.
Второй — четкие цели и задачи коммуникационной стратегии, что конкретно нужно достичь на каждом этапе развития и в разных каналах.
Третий — выбор подходящих каналов коммуникации для целевой аудитории, где она действительно находится и проявляет активность.
Четвёртый — разработка ключевых сообщений и правильное позиционирование бренда, которые отвечают потребностям потенциальных клиентов и существующих клиентов. Маркетолог увеличил конверсию на 40%, переработав сообщения с фокуса на характеристики на фокус на результаты для клиентов, что повышает эффективность стратегии.
Пятый элемент — постоянная оценка эффективности коммуникационной стратегии через регулярный анализ вовлеченности, сбор обратной связи, анализ данных о реакции аудитории и систематическое совершенствование подхода на основе полученных данных и анализа эффективности.

В этой статье

Начните с анализа целевой аудитории и разных сегментов аудитории: определите её потребности, поговорите с реальными клиентами, изучите их поведение на сайте и в социальных сетях, найдите основные точки контакта и предпочтения в различных каналах взаимодействия, способы общения в разных каналах коммуникации.
Формулируйте четкие основные задачи и цели коммуникационной стратегии для каждого сегмента аудитории: какие ключевые сообщения будут работать, как позиционировать бренд и сообщения бренда на рынке, какие метрики использовать для регулярного анализа эффективности маркетинговых коммуникаций и контроля контент-плана.
Выберите подходящие каналы коммуникации для целевой аудитории, разработайте контент-стратегию, собирайте обратную связь и материалы, анализируйте уровень вовлеченности и результаты конверсии, постоянно совершенствуйте рекламные кампании и коммуникационную стратегию на основе полученных данных и успешных коммуникационных стратегий конкурентов.

Частые вопросы

Почему элементы стратегии нельзя внедрять по отдельности?

Все пять элементов стоят вместе как одно целое, образуя план взаимодействия с аудиторией и общую стратегию компании в целом. Уберите один — и стрела не попадет в основную цель коммуникационной стратегии и бизнес-целей. Многие компании, игнорирующие этот факт и системный подход к маркетингу и коммуникациям, вскоре удивляются, почему падают результаты продаж, почему новых клиентов становится меньше, почему конкурентов видят чаще. Разработка эффективной коммуникационной стратегии требует наличия работы и исследований рынка, требует времени и глубокого понимания данных о целевой аудитории, требует полного анализа данных конкурентного пространства. Но когда все элементы собраны правильно, когда каждое ключевое сообщение адресовано целевой аудитории через подходящие каналы и каждый канал используется оптимально для доверия к бренду, когда постоянно измеряются результаты и совершенствуется подход на основе собранных данных и обратной связи, происходит то, ради чего это нужно: растут продажи, укрепляется узнаваемость бренда, существующие клиенты доверяют и приводят новых клиентов, потому что чувствуют, что вы их понимаете.